Конкурентна розвідка як інструмент ефективної економічної політики компанії

Конкурентна розвідка — це найважливіший інструмент мінімізації ризиків і забезпечення прибутку, оскільки в певному сенсі вона є системою завчасного попередження про наміри конкурентів, можливі ринкові зміни або ймовірні результати впливу політичних розкладів на підприємницьку діяльність. Система конкурентної розвідки компанії має своєрідний мультиплікативний ефект, адже вона поєднує інтереси забезпечення економічної безпеки компанії з вирішенням питань маркетингу, створюючи основу для розроблення ефективної економічної політики компанії.

По суті, перед конкурентною розвідкою стоять два важливих завдання:

· Перше завдання — забезпечити, щоб керівник, який визначає політику компанії, в будь-який момент був проінформований про реальне становище своєї компанії в навколишньому світі. І не має значення, наскільки воно сприятливе. Головне — щоб інформація була об’єктивною.

· Друге завдання — дізнатися про всі загрози або можливості в навколишньому середовищі та вчасно надіслати сигнал. До того ж цей сигнал має бути подано якомога раніше, доки ситуація не стала очевидною для всіх, що дасть керівникові достатній запас часу, щоб оцінити становище та використати шанс для захисту від небезпеки чи втілення можливостей.

Робота на випередження — головне завдання конкурентної розвідки. Його вирішення потребує ідентифікації та ранжування ризиків, виокремлення стратегічних ризиків, серед яких виокремлюється конкурентний ризик, який найчастіше і є об’єктом конкурентної розвідки.

Конкурентна розвідка має надавати компанії змогу діяти в упереджувальному режимі, тобто перед початком або реалізацією поточних подій, форс-мажорів чи зміни ринкової кон’юнктури. Саме з цією метою система конкурентної розвідки розпочинає дослідження завдань не сьогодення, а завтрашнього дня, адже це дає змогу отримати інформацію та рекомендації і використати їх у запобіжному режимі, заздалегідь до настання цих подій. Результатом використання такого потенціалу в бізнесі є підвищення його конкурентоспроможності.

Спробуємо конкретизувати завдання конкурентної розвідки:

· аналіз ринкової ситуації, визначення основних чинників і найбільших гравців, що впливають на ринок, оцінювання їхнього потенціалу;

· аналіз інноваційної діяльності основних конкурентів для даного виду підприємництва;

· виявлення ознак загроз і криз та їх ідентифікація;

· оцінювання та прогнозування дій конкурентів, спрямованих на дестабілізацію діяльності компанії;

· виявлення спроб здійснення недружнього злиття і поглинання;

· розроблення моделей загроз і сценаріїв криз;

· оцінювання загрози появи нових конкурентів;

· виявлення загроз заміни певного продукту новими продуктами;

· визначення сили позиції постачальників;

· визначення сили позиції покупців;

· оцінювання конкуренції серед представників галузі;

· аналіз «кредитних історій» потенційних позичальників (юридичних і фізичних осіб);

· визначення конкурентоспроможності, сильних і слабких сторін створюваних товарів;

· виявлення фальсифікованих даних, що надходять до вищих ешелонів управління компанії від власних співробітників і запобігання дезінформації вищого керівництва;

· оцінювання лояльності персоналу всередині суб’єкта господарювання та динаміки її зміни, виявлення центрів напруженості;

· контроль діяльності зовнішніх елементів суб’єкта господарювання (філій, транспорту тощо);

· аналіз основної унікальної торговельної пропозиції конкурента (предмет конкурентної розвідки);

· визначення цінової політики конкурента;

· аналіз наявних методів просування продуктів і діяльності конкурента загалом;

·дослідження стратегії розвитку та потенціалу наявних і потенційних компаній-конкурентів;

· визначення конкурентних переваг і недоліків;

· аналіз умов співпраці контрагентів-постачальників і контрагентів — покупців конкурентів;

· дослідження груп ключових контрагентів компаній-конкурентів;

· визначення ключових осіб компаній-конкурентів;

· аналіз зовнішніх ключових чинників, що впливають на розвиток компаній-конкурентів, і рівень їх динамічної взаємодії;

· аналіз наявних джерел фінансування та перспектив інвестиційних проєктів конкурентів;

· визначення структури доходів і витрат за видами діяльності або продуктами конкурентів;

· визначення рівня рентабельності продуктів або видів діяльності конкурентів;

· постійний моніторинг і вивчення всіх політичних, законодавчих і регуляторних змін;

· оцінювання доцільності створення або придбання нового бізнесу тощо.

Важливим завданням конкурентної розвідки є отримання стратегічно важливої для компанії інформації (про наміри конкурентів і ділових партнерів, про їхню цінову політику, про стратегію розвитку, про їхні сильні та слабкі сторони, про вироблювану ними продукцію, надані послуги, роботи, які вони виконують тощо).

Наприклад, для конкурентної розвідки банк встановлює такі завдання:

• визначення основної унікальної торговельної пропозиції банку-конкурента;
• визначення його цінової політики, методів просування діяльності та послуг;
• визначення напряму розвитку банку-конкурента; визначення кола реальних конкурентних переваг;
• визначення кола суттєвих недоліків банку-конкурента; визначення групи ключових контрагентів банку-конкурента;
• визначення ключових осіб організації-конкурента та їхній реальний статус; визначення зовнішніх ключових фігур підтримки та ступінь їхнього зв’язку;
• оцінювання перспектив інвестиційних фінансових ресурсів банку-конкурента; визначення структури доходів, витрат і рентабельності за видами діяльності або продуктами;
• визначення рентабельності видів діяльності або продуктів тощо.

До напрямів здійснення конкурентної розвідки належать:

· дослідження ринку (попит, пропозиція, ціни, тенденції, ноу-хау тощо), вивчення та прогнозування нормативно-правового середовища. Основними завданнями цього напряму здійснення конкурентної розвідки виступають: збирання, аналіз і надання актуальної та достовірної інформації для ухвалення рішень, своєчасне привертання уваги осіб, які ухвалюють управлінські рішення, до потенційних загроз підприємницькій діяльності та запобігання їм, виявлення сприятливих можливостей для бізнесу;

· вивчення конкурентів (їхньої стратегії, потенціалу розвитку, організаційних, фінансових, технічних та ін. способів забезпечення конкурентних переваг тощо). Основними завданнями цього напряму здійснення конкурентної розвідки виступають: виявлення та вивчення конкурентних переваг опонентів, їх копіювання та/або нейтралізація і відповідне коригування власної бізнес-стратегії. Для успішної конкурентної боротьби компаніям необхідно не тільки оновлювати технології та технологічне обладнання, вивчати внутрішній і зовнішній ринок, виявляти свої можливості, а й аналізувати сильні та слабкі сторони, вразливі місця конкурентів, завдяки чому — впливати на власну конкурентоспроможність. До того ж розуміння напряму розвитку конкурентів дає змогу прогнозувати майбутню конкурентну ситуацію;

· вивчення наявних і потенційних ділових партнерів (виробничих потужностей, технологій, фінансового становища, репутації, тощо). Основними завданнями цього напряму здійснення конкурентної розвідки виступають: оцінювання ступеня вигідності умов співробітництва з бізнес-партнерами, уникнення ділових стосунків з недобросовісними партнерами, запобігання налагодженню таких контактів;

· запобігання розвідувальній діяльності конкурентів. Основними завданнями цього напряму здійснення конкурентної розвідки виступають: визначення слабких місць власної системи безпеки, виявлення спроб конкурентів незаконно отримати доступ до конфіденційної інформації компанії (у співпраці зі службою безпеки).

Конкурентна розвідка забезпечує компанії цілу низку суттєвих переваг, а саме:

· виявлення нових або можливих конкурентів;

· прогнозування ринкових змін;

· спрощення процесу впровадження позитивного досвіду інших компаній;

· прогноз дій конкурентів і ділових партнерів;

· допомога в оцінюванні доцільності придбання або відкриття нового бізнесу;

· вивчення нових технологій, продуктів або процесів, які можуть вплинути на бізнес компанії;

· виявлення змін на ринку і своєчасне реагування на них;

· визначення слабких місць конкурентів;

· можливість виявлення потенційних джерел витоку конфіденційної інформації через співробітників компанії.

Основні результати конкурентної розвідки — це:

· оцінювання наслідків дій компаній-конкурентів, а також вивчення поточних тенденцій і прогноз майбутнього розвитку компанії — ініціатора конкурентної розвідки;

· діагностика зовнішнього конкурентного оточення і результати оцінювання основних конкурентів на підставі публічної та «приватної» інформації;

· оцінювання досвіду конкурентів і власного досвіду, виявлення конкурентного розриву;

· вивчення економічної стратегії, досвіду та чинників розвитку конкурентів, що визначають їхній успіх;

·порівняльні дослідження, сфокусовані на конкретних аспектах конкурентоспроможності компанії.

Конкурентна розвідка повинна бути спрямована на швидке й ефективне вирішення проблем компанії, а саме:

· уникнення ділових відносин з партнерами, які можуть виявитися недобросовісними особами або шахраями;

· уникнення або протидія недобросовісним діям з боку конкурентів;

· розв’язання проблем на корпоративному рівні у найлегший та економічно вигідний спосіб завдяки прогнозуванню ситуації;

· формування максимально сприятливих для компанії зовнішніх умов;

·своєчасне виявлення загроз політичного, фінансово-економічного, соціально-психологічного характеру;

· забезпечення інформаційного контролю розвитку інфраструктури ринку, конкурентів, їхніх рекламних дій;

· створення системи технічного захисту конфіденційної інформації (інформації з обмеженим доступом);

· вивчення ринкового середовища країни, в якій планується займатися бізнесом;

· ефективне використання контактів з особами, які здатні вплинути на діяльність компанії.

Завдяки аналітиці конкурентної розвідки на корпоративному рівні ухвалюються:

· корпоративні та бізнес-рішення;

· рішення про вихід на ринок;

· рішення про злиття і поглинання, аудит, створення спільних підприємств;

· рішення про розроблення продуктів;

· рішення з регулятивних або правових питань;

· рішення про проведення маркетингових досліджень або технологічних розробок;

· рішення щодо продажу або подальшого розвитку бізнесу.

Основними бізнес-рішеннями, які ухвалюють на підставі результатів конкурентної розвідки в компаніях, є: нарощування продажів або розвиток бізнесу, корпоративна стратегія, бізнес-модель, вихід на ринки, розроблення продукції, технологічні або науково-дослідні розробки, злиття та поглинання, належні попередні перевірки, оцінювання спільних підприємств, нормативно-правові аспекти, управління репутацією / комунікації / зв’язки з громадськістю.

Отже, основними завданнями та цілями конкурентної розвідки є:

1. Конкурентна перевага:

· вивчення перспективних трендів і вимог ринку;

· розроблення стратегічного планування в конкретній галузі;

· competitive benchmarking (конкурентний бенчмаркінг): порівняльний аналіз конкурентів за ключовими показниками.

2. Завчасне запобігання ризикам безпеки та виявлення сприятливих можливостей перш ніж вони стануть очевидними, так звана система раннього оповіщення (early signal analysis).

3. Правова підтримка під час судових розслідувань:

· вивчення минулого опонентів і допомога в PR-супроводі;

· пошук порушників прав інтелектуальної власності.

4. Перевірка команди інвестиційного проєкту.

5. Перевірка репутації претендентів і нинішніх співробітників; запобігання витоку даних.

Міжнародна консалтингова компанія Сідкон спеціалізується у галузі конкурентної розвідки понад 20 років. Експерти компанії готові провести аналіз конкурентів, ринків, регіонів, пошук та аналіз потенційних партнерів, нових ринків збуту, визначення тенденцій та складання прогнозів розвитку ринку, інші завдання сфери конкурентної розвідки для зміцнення позицій компанії на ринку та розробки стратегії розвитку бізнесу.